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La Publicidad
La Publicidad
Como se expuso en la clase anterior (Ver Clase 9), la publicidad y la propaganda tienen en común la intención persuasiva, por lo que en ambas predomina la función conativa o apelativa del lenguaje.
Lo que diferencia a ambas actividades es su propósito comunicativo específico. En tanto la propaganda aspira a lograr adhesión a determinadas ideas o creencias, la publicidad se propone promover la venta de bienes y servicios.
Al igual que todas las formas de comunicación social, los antecedentes históricos de la publicidad se remontan a tiempos muy antiguos. Sin embargo, su origen y desarrollo, propiamente tal, está vinculado al surgimiento los mass media, y su fisonomía actual es el resultado de la revolución tecnológica y las trasformaciones políticas, económicas y sociales de los últimos cincuenta años.
La historia de la publicidad está estrechamente vinculada a la historia de la humanidad. Su desarrollo es paralelo a la evolución económica, comercial, técnica y financiera de las sociedades humanas, aunque, en términos estrictos, el origen de esta actividad, tal como hoy la conocemos, se asocia al surgimiento de los medios de comunicación de masas y en forma más genérica a la invención de la imprenta que les dio, inicialmente, sustento.Antecedentes de la publicidad
Comúnmente se divide la historia de la publicidad en cuatro etapas: La primera abarca de sus manifestaciones más remotas hasta el siglo XV, cuando aparece la imprenta de Güttenberg; la segunda comprende los siglos XVI al XVIII, período en que aparecen las primeras publicaciones periódicas; la tercera corresponde a una primera época de expansión y posterior masificación, en el siglo XIX y hasta promediar el siglo XX; la cuarta etapa, que se extiende hasta la actualidad constituye un período en el que esta actividad se perfecciona, alcanzando un alto nivel de profesionalización de sus estrategias y una progresiva sofisticación tecnológica de los medios en los que circula.En el mundo antiguo y durante la época feudal, se empleaban los anuncios orales, así como enseñas de carácter figurativo y simbólico que se situaban en la entrada de calles, tabernas y comercios, y carteles con leyendas alusivas al tipo de negocio y los productos que este expendía.
El kérux griego y el praeco romano, que actuaban como heraldos anunciando todo tipo de mensajes públicos, eran contratados también por los comerciantes para difundir mensajes comerciales. En Roma, existía un activo comercio; las ciudades contaban con tiendas de artesanía, vendedores ambulantes y mercados.
Durante el medioevo, la información pública estaba a cargo de pregoneros que, en algunas ocasiones, servían también a propósitos comerciales. Sin embargo, en este período, la difusión de las mercancías reside fundamentalmente en el propio mercader, que las promovía personalmente, destacando sus bondades; el charlatán, mediador entre el artesano y el público y el buhonero, comerciante ambulante, que pregonaba los productos que ofrecía.
La publicidad moderna
Con el advenimiento del capitalismo, el liberalismo económico y la sociedad industrial, cambia la estructura de la economía, las formas de trabajo y los estilos de pensamiento. El juego de la oferta y la demanda, los cambios valóricos y el afán de progreso crean un terreno propicio para la publicidad, cuyo desarrollo se sustenta en el aumento de la producción, con la consiguiente necesidad de potenciar la demanda, y la expansión de los medios de comunicación, que proveen un soporte para la difusión masiva de mensajes publicitarios.
A este devenir histórico, hay que agregar, en los últimos sesenta años, la creciente diversificación de bienes y servicios, que permite a los potenciales clientes optar entre distintas alternativas o “marcas” de un determinado producto. Crece, así, la competencia, a la que viene a añadirse un aumento de la oferta que supera a la demanda, es decir, la cantidad de bienes ofrecidos supera la capacidad de compra.
Las circunstancias descritas se traducen, a su vez, en la necesidad de posicionar una marca, de modo que los compradores la prefieran a las otras. Ya no se trata de cómo producir más para satisfacer una demanda creciente, sino de cómo colocar lo que se produce.
Las empresas que requieren promover sus bienes y servicios y los mass media, cuyo financiamiento procede, esencialmente, de la publicidad, operan ahora, en una estrecha interdependencia.La sociedad, centrada en la producción, se transforma ahora en una sociedad de consumo, fuertemente dependiente de los instrumentos mediáticos.
El contexto en que se desenvuelve la publicidad actual es la llamada sociedad de consumo, que se sustenta en una disponibilidad cada vez mayor de bienes y servicios, susceptibles de adquirir y disfrutar y un estilo de vida centrado en el consumo.
En este
marco, las personas son potenciales compradores, que deben ser seducidas por los diversos productos en oferta y el espacio de encuentro interpersonal es el mercado en que estos productos se transan.Las empresas requieren, para subsistir y prosperar, de la preferencia de los consumidores, lo que inviste a estos últimos, que son, en definitiva, quienes deciden, de un considerable poder. La competencia por lograr y mantener a los clientes favorece la diversificación de los productos, el mejoramiento de su calidad y la reducción de los precios, lo que redunda en la masificación del acceso a un número creciente de bienes y por ende, a un mayor bienestar. Como contrapartida, el consumo deja de ser un medio para la satisfacción de necesidades reales y se transforma en un estilo de vida; poseer determinados objetos o determinadas marcas; cambiar el auto, renovar el mobiliario de la casa; tener el nuevo modelo de ipod, un celular de última generación o un televisor con pantalla de plasma, se transforma en un símbolo de status o incluso, de identidad cultural.
Para dar a conocer sus productos a los clientes, las empresas necesitan de los medios de comunicación de masas. Estos últimos, a su vez, requieren de la publicidad para financiarse. La prensa y la televisión, por nombrar solo dos de los medios de mayor alcance, no derivan su sustento de los bienes que producen. En efecto, la venta de información no constituye su fuente principal de sustento; lo que realmente venden es audiencia, esto es, lectores y televidentes o dicho de otro modo, receptores de mensajes publicitarios, potenciales clientes.
La gravitación de la publicidad en el financiamiento de la prensa, por ejemplo, explica la existencia de periódicos gratuitos, como los que se distribuyen en el metro.
Existe, por lo tanto, una fuerte interdependencia entre las empresas y los medios. Estos últimos se esfuerzan por disponer de una programación atractiva para audiencias numerosas, asegurando, de este modo, el patrocinio de las empresas, las que se benefician, por su parte, de contar con un espacio para la seducción masiva de clientes, generando una sinergia que retroalimenta la cultura del consumo.
• Publicidad y marketing
En el mundo de hoy, la publicidad constituye una herramienta del marketing. La adopción del marketing, como estrategia al servicio de la competitividad de una empresa, es un fenómeno relativamente reciente. Data de mediados del siglo pasado y coincide con el paso de un modelo económico centrado en la producción a una economía centrada en el consumo.
El marketing o mercadotecnia, como se le denomina en otros países de habla hispana, ha sido definido como “un proceso social y de gestión, a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros» (Kotler, 1995).
El área de marketing de una empresa realiza análisis de mercado, para determinar necesidades de las personas en el área en que esta ofrece bienes o servicios y de acuerdo al segmento o segmentos de población que atiende, con el objeto de crear productos que las satisfagan Por ejemplo, una organización educacional que atiende preferentemente jóvenes egresados de educación media, podrá hacer un estudio focalizado de esa población objeto para determinar cuáles son las áreas de formación que les interesan. También analizará la oferta de instituciones similares para establecer en qué medida las necesidades detectadas están cubiertas. Luego, a partir de la información obtenida, propondrá la creación de nuevas carreras.
En síntesis, la función del marketing es identificar necesidades y deseos de los consumidores, para adecuar la oferta de productos y servicios a las necesidades e intereses detectados.
La función comunicativa, esto es, dar a conocer estos productos, es la función de la publicidad.
Inserta en el ámbito del marketing, la publicidad es una herramienta de comunicación, de carácter informativo y persuasivo, financiada por una empresa, que se vale principalmente de los medios de comunicación masiva para difundir sus productos, con el objeto que estos sean adquiridos por los consumidores.
La publicidad cumple, entonces, una función social, en la medida que permite a los consumidores informarse de los bienes y servicios disponibles para la satisfacción de sus intereses y necesidades. Al mismo tiempo, dado que responde a los intereses comerciales del productor dichos bienes y servicios, los mensajes publicitarios tienen un sesgo que responde al interés del anunciante de posicionar su producto en el mercado. Asimismo, con el fin de promover el consumo, la publicidad aspira a generar nuevas necesidades o deseos en el receptor, utilizando para ello una variedad de estrategias.
Para la elaboración de los mensajes publicitarios, los publicistas tienen en cuenta el perfil del público al que estos van destinados, a fin de optimizar su capacidad persuasiva. Para este efecto, se fundan en los conocimientos desarrollados por las ciencias de la comunicación, la sociología y la psicología.
Aun cuando la publicidad puede tener una influencia significativa en las personas, a la hora de adoptar decisiones de consumo, por lo que a menudo se la sindica como herramienta de manipulación del público, su acción está circunscrita por ciertos principios éticos. Entre ellos, se cuenta el no defraudar al consumidor, generando expectativas falsas respecto de las propiedades de un producto. Cualquier violación a este principio se considera publicidad engañosa, la que puede ser denunciada por el cliente afectado.
De todos modos, le corresponde al consumidor evaluar si lo que se le propone comprar efectivamente satisface sus necesidades o deseos y verificar si sus características corresponden a las que se publicitan. Cabe aquí hacerse algunas preguntas ¿Hemos comprado alguna vez un objeto o contratado un servicio que luego nunca utilizamos, seducidos por un anuncio atractivo? ¿Nos hemos sentido defraudados luego de una compra, porque el producto adquirido no respondía realmente a las expectativas que nos había despertado su publicidad? Mantener la capacidad de análisis y la distancia crítica es la mejor salvaguarda para evitar una frustración. Esta actitud nos ayudará también a discriminar entre la información veraz y la máquina de ilusiones en los distintos avisos publicitarios.
Conocer las estrategias persuasivas a que recurre la publicidad nos permitirá disponer de mejores herramientas para analizar y evaluar el contenido de sus mensajes.
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Estrategias Publicitarias
Estrategias Publicitarias
Una característica de la publicidad contemporánea es la existencia de agencias publicitarias, empresas multiprofesionales especializadas en la gestión publicitaria, capacitadas para ofrecer un servicio integral, que comprende desde la proposición de una campaña publicitaria, acorde a la identidad corporativa, incluyendo la selección de medios de comunicación y otros soportes; el diseño y redacción de los anuncios y la gestión de los servicios necesarios: Impresión, espacios mediáticos, etc.Además de los medios de comunicación de masas, la publicidad emplea una variedad de soportes; se cuentan, entre otros, paletas y carteles al aire libre, una variedad de materiales impresos (volantes, dípticos, folletos, etc.); vehículos de movilización colectiva, metro. En los últimos años, se han popularizado las gigantografías publicitarias en plástico que cubren edificios u otras obras en proceso de pintura o remodelación, como producto de un novedoso tipo de alianza estratégica, que provee un nuevo espacio público a la publicidad, a la vez que significa un aporte a la renovación de la infraestructura urbana.
En el siguiente cuadro sinóptico se reproduce el proceso comunicativo de la publicidad, mediado por la agencia de publicidad.
• Proceso comunicativo de la publicidad
• Mensaje seductor
Tanto en la publicidad como en la propaganda, la efectividad del mensaje depende, en gran medida, de su capacidad de seducción.
En el plano lingüístico, con el objeto de potenciar la función apelativa del mensaje, se recurre a:
– La función poética, mediante la utilización de una variedad de recursos que ponen de relieve la dimensión estética y el poder evocador del lenguaje.
– El uso de slogans, frases breves y efectistas que se proponen como síntesis de las ventajas y el sentido simbólico de una marca o un producto.
– El uso de estrategias discursivas propias del discurso argumentativo.
• La conjugación de lenguajes
De acuerdo a las posibilidades que ofrece el medio, los textos publicitarios recurren a distintos tipos de lenguaje: Verbal, icónico, musical, kinésico, proxémico, etc.
La armonización de estos lenguajes refuerza el sentido y efecto del mensaje. La selección musical y de imágenes visuales es especialmente importante en la publicidad televisiva. En muchos casos, el entorno creado por las imágenes y el poder evocador de la música son elementos textuales más poderosos que la palabra hablada.
La ilusión de realidad que crea la televisión favorece, asimismo, el despliegue de toda la gama de estrategias publicitarias.
• Estrategias discursivas
ESTRATEGIAS DISCURSIVAS EN ANUNCIOS PUBLICITARIOS
– DESCRIPTIVA EXPLICATIVA:
Se destacan aquellas cualidades de un producto capaces de satisfacer necesidades o expectativas que se presumen presentes en el receptor objeto. Esta estrategia también recurre a menudo al esquema causa – consecuencia.
Ejemplo 1
“La cosmética superficial no basta. Trivitana Q10 es el único nutricosmético que actúa desde el interior de tu cuerpo para que tu piel, tu pelo, tus ojos y tus uñas tengan la firmeza y juventud que tú quieres. ..Vas a verte muy bien.Ejemplo 2
Lavamat es un nuevo concepto en detergente. Su nueva fórmula incorpora XXX. XXX es un poderoso agente biológico capaz de disolver las grasas que manchan los tejidos.La utilización de estrategias propias del discurso expositivo, especialmente en el ejemplo 2, tiene el propósito de conferir mayor credibilidad al mensaje. Si bien en ambos anuncios se recurre a términos científicos que dan garantía de objetividad, en el segundo ejemplo este aspecto se refuerza, mediante el discurso en tercera persona, que despoja al mensaje de la apelación directa al receptor.
– PROBLEMA – SOLUCION:
Se enuncia un problema y luego, se presenta al producto como solución.
Voz de dueña de casa: ¡Estoy aburrida! ¡Ya no aguanto más viviendo aquí! La casa es chica, los niños se aburren… ¿Qué puedo hacer?
Locutor: No se angustie, señora, tengo la solución para usted. Constructora Arrayán le ofrece departamentos amplios, en edificio moderno rodeado de jardines y con una estupenda piscina….En este caso, se trata de un anuncio radial. Además del formato problema – solución, se recurre a la dramatización, con el fin de otorgar mayor realismo a la situación problemática que se presenta. Asimismo, el personaje utilizado es una persona común con la que el receptor se puede identificar.
– CONVENIENCIA:
Se presenta el precio del producto como argumento para promover su adquisición.
“Le entregamos el automóvil que usted elija, al mejor precio del mercado y con el crédito más conveniente.”El anuncio enfatiza la accesibilidad del producto, de modo que el receptor sienta que está a su alcance.
– ASPIRACIONAL:
El producto se asocia a un estado deseable para el receptor, que estará a su alcance si lo consume.
– FUNDAMENTO DE AUTORIDAD:
Recomendación de experto o fundamento de autoridad, se recurre a antecedentes proporcionados por especialistas o recomendaciones directas de los mismos.
“Las investigaciones realizadas en el Instituto de Salud Oral de Michigan demuestran que la pasta dental Dentopastina tiene la fórmula más eficaz para controlar las caries. Use dentopastina. Su dentista lo recomienda.”Al igual que en la estrategia descriptiva, el propósito del fundamento de autoridad es otorgar credibilidad a las bondades de un producto, mediante respaldo científico.
– TESTIMONIAL:
Puede recurrirse al testimonio de un actor social relevante o de una persona cualquiera, para conferir proximidad afectiva al mensaje.
Ejemplo 1
Aparece una actriz famosa que afirma:
“El sol, la lluvia, el polvo…dañaron mi cabello, dejándolo opaco y quebradizo. Pelolindo le devolvió su brillo y vitalidad.
(Mientras habla se muestran en pantalla escenas en parajes desérticos, lluviosos, etc. y los efectos sobre su cabello que ella describe. Luego, se le ve lavándose la cabellera con el shampoo en cuestión y finalmente, exhibe una cabellera esplendorosa, que es acariciada por un actor apuesto. )Ejemplo 2
“Yo protejo a mi familia, desinfecto mi casa con Depuril. Úsalo tú también.”En el ejemplo 1, la recomendación viene de un personaje que encarna la belleza femenina, a la que se supone aspiran las receptoras, por lo que, en este caso la recomendación de experto se combina con la estrategia aspiracional, reforzada en el “desenlace” del anuncio, cuyo subtexto alude al atractivo que un cabello hermoso tendría supuestamente para el sexo masculino. Si bien este mensaje está construido a partir de un conjunto de lugares comunes, apela a todos los ingredientes del modelo de mujer que suelen proponer los medios.
El ejemplo 2 presenta el testimonio de una señora común y corriente, una mujer como cualquiera espectadora que también ama a su familia, por lo que debería sentirse identificada.
Un aspecto que vale la pena señalar en estos dos anuncios, segmentados a un público femenino es el estereotipo de género que ambos presentan. Los roles en que se sitúa a la mujer son el de objeto de seducción y ama de casa.
Las estrategias descritas, a menudo se combinan en los anuncios publicitarios.
• Mundo representado por la publicidad
La imagen de mundo que construyen los medios de comunicación de masas no es nunca objetiva ni neutra. Está mediada por un punto de vista.
En la propaganda y la publicidad, el tipo de mundo representado se vincula estrechamente con el propósito del mensaje, el que, a su vez, no puede divorciarse del receptor al que este va dirigido.
Asimismo, el lenguaje publicitario y en general, el de los medios masivos, construyen estereotipos humanos como producto del proceso de modelación del receptor al que se dirigen – Dueña de casa, mujer ejecutiva, hombre seductor, etc. – y a la vez, los proponen a este último como modelo de un estilo de vida asociado a determinados hábitos de consumo.
Por ello, se ha afirmado que los medios de comunicación actuales no se limitan a intervenir sobre la realidad, sino que crean una realidad virtual, capaz de sustituir al mundo real, lo que se ve favorecido por el desarrollo tecnológico.El análisis de los anuncios publicitarios refleja los hábitos, costumbres, patrones de belleza, roles de género, factores de prestigio, prejuicios, etc. de la época en que circularon.
Esta portada de revista europea de 1912, muestra claramente el cambio que ha experimentado el estereotipo de belleza femenina en los últimos 100 años.
Por último, hay que destacar que en su búsqueda de mensajes seductores la actividad publicitaria ha desplegado una importante dosis de creatividad, llegando, en algunos casos, a producir obras de valor estético.
Ramón Almela. «Möet & Chandón -
Propaganda
Propaganda
El propósito de la propaganda es concitar adhesión a determinados valores y creencias. Su forma más conocida es la propaganda política.
Por su intención persuasiva, la propaganda utiliza muchas de las estrategias propias de la publicidad, con el objeto de difundir una determinada visión del mundo, que se traduce en una organización política, económica y social presentada como deseable, a la vez que como solución de los problemas que afectan a una sociedad determinada. Los soportes empleados también son, en general, los mismosPor este mismo propósito de sumar al receptor a los adeptos de la ideología que se propone, la imagen de mundo que se proyecta está sesgada por una fuerte dosis de idealización.
Del mismo modo que la publicidad está al servicio de la competencia comercial, la propaganda sirve a la lucha política, con la salvedad que, a diferencia de la publicidad, la descalificación de los oponentes se realiza en forma explícita.
El término propaganda estuvo inicialmente asociado a la religión. Se utilizó por primera vez en el mundo moderno en el siglo XVI, cuando el papa Gregorio XIII conformó una comisión de cardenales a cargo de propagar el catolicismo en aquellas regiones que no profesaban la fe católica. Más tarde, en 1622, esta se transformaría en la Santa Congregatio de Propaganda FIDE, fundada por sus sucesor Gregorio XV y que desarrolló una obra evangelizadora.
Mucho después, durante la Primera Guerra Mundial, el concepto se expande al mundo civil, expresándose fundamentalmente como propaganda de guerra, destinada a elevar la moral de los soldados.
Una vez concluida la Primera Gran Guerra, la propaganda fue profusamente utilizada por los regímenes totalitarios, alcanzando su máxima expresión en ese período, en la acción propagandística del régimen nazi, lo que explica la connotación peyorativa que pesó durante mucho tiempo sobre la propaganda política.
Después de la Segunda Guerra Mundial, la propaganda estuvo al servicio de la Guerra Fría entre los Bloques occidental y soviético.
Las concentraciones masivas, que caracterizaron el período de Hitler, Mussolini y Stalin se transformaron, posteriormente, en instrumentos de la actividad propagandística occidental y aún hoy mantienen una cierta gravitación, aun cuando están siendo progresivamente desplazados por la presencia de los dirigentes en los medios de comunicación masiva.
La creciente exposición mediática de los actores políticos relevantes, las transformaciones operadas por la cultura de masas en el marco de una sociedad de consumo, las nuevas necesidades e intereses que mueven a la opinión pública, fenómeno asociado a los anteriores, han transformado el estilo de hacer política. Las grandes masas ya no se mueven principalmente por ideologías, sino por problemas inmediatos y pragmáticos. Las figuras políticas están constantemente presentes en la pantalla de los ciudadanos, por lo que su imagen y sus actos son evaluados día a día; de hecho, comparten el espacio televisivo, a veces con desventaja, con otros ídolos o modelos que acaparan la atención pública: los cantantes, los deportistas, los animadores, las figuras de la farándula, etc.
Hoy por hoy, la promoción de una figura política es, en creciente medida, una campaña de marketing. Quienes están a cargo de ella, investigan respecto de lo que quiere la gente: sus inquietudes, sus insatisfacciones, el perfil que esperan de sus dirigentes, etc. y evalúan en forma permanente el impacto que tiene en la opinión pública la imagen física del candidato, su comportamiento, las opiniones que expresa. Esta información se utiliza como retroalimentación para introducir los ajustes necesarios, que van desde poner más énfasis en ciertas ideas y cambiar determinadas actitudes, hasta modificar el tono de la voz, la postura, el estilo de vestir y hasta el peinado, si fuese necesario.
• Campañas de comunicación social
También forman parte de este género, las llamadas campañas de comunicación social, en tanto aspiran a la modificación de creencias y actitudes de vida. Tal es el caso de las campañas orientadas a prevenir el SIDA, promover el respeto a los derechos humanos, la protección del medio ambiente, los hábitos saludables de vida; difundir actividades culturales, etc.También estas campañas utilizan modelos humanos y estrategias acordes al propósito persuasivo que persiguen.
Autoevaluaciones
Ejercicios
Ejercicio Nº 4
Lee y responde
“Por más que hoy podamos encontrar propagandas y publicidades en todas partes, no son muchos los que saben diferenciarlas, por lo que a continuación serán definidos dichos conceptos aclarando que poseen similitudes como diferencias y en qué consisten cada una.”
El texto anterior anticipa una comparación de publicidad y propaganda: ¿Cuál de las siguientes opciones contiene una semejanza y una diferencia entre ambas?:
Publicidad y propaganda comparten la intención persuasiva. Ambas aspiran a convencer al receptor, pero la primera espera moverlo a la adquisición de productos de consumo; en cambio, la propaganda se propone concitar adhesión a ideas, valores, principios, etc.
Respuesta correcta: Alternativa d.
